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TUhjnbcbe - 2023/3/8 18:40:00

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视觉中国

快刀财经,作者

朱末

“跨界”的风,越吹越猛,这回轮到药企上场了。

从同仁堂成立亚洲护肤中心,推出草本植物化妆品系列;到专注于痔疮的药企马应龙,推出“八宝古方”眼霜产品;再到以皮炎平、感冒灵著称的华润三九,推出“鹤顶红”口红套装……这些耳熟能详的制药售药企业,都已在美妆行业进行了深入布局。

在今年双十一期间,卫冕天猫美妆国货TOP1的黑马“薇诺娜”,更是卖出了11.5个亿的惊人战绩,同比增长1.9%。而其前身正是云南滇虹药业旗下皮肤学护肤品项目组,年,滇虹药业被拜耳收购后,该品牌独立,被云南贝泰妮持有。

▲图/进击波财经

据不完全统计,目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已经超过家,其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、康美药业等知名药企,都希望能从增速强劲的化妆品行业中分得一杯羹。

▲图/亿欧网

都说“药妆同源”,药企来做化妆品,一开始就赢在了起跑线。不仅能够改善国产化妆品“研发投入不足”、“科技含量偏低”等问题,还可以通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力的竞争阶段,向高端化冲击,似乎算得上是完美的产业拓展选择。

但隔行如隔山,药企过往“打天下”的经验,在化妆品市场上根本无法套用,看似是光明坦途,不曾想背后“套路”极深。

雄心壮志的药企们,以为稳操胜券,入场后才知如临深渊,进则获得新生,退则粉身碎骨。

01药企进*化妆品,“手段”各有千秋

事实上,药企“跨界”美妆的梗,严格来说,算不得新鲜事。

传统药企片仔癀是个中“鼻祖”,在年就有推出“片仔癀皇后”的护肤品,因为拥有国家级绝密配方,产品一度风靡东南亚,但片仔癀并未乘胜追击。

爱企查数据显示,到00年3月,片仔癀化妆品公司才正式成立,旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌,产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列,包括珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等,涉足的化妆品种类越来越多,以至于当下很多年轻消费者,都不知道片仔癀最初只是一种药物。

紧随片仔癀之后,同仁堂在年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,品类更为庞大,旗下拥有本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌。

因为宫廷传承自带光环效应,加之同仁堂有自己的药材基地,能为化妆品研发提供上乘物料,一时间倒也风头无二。

就在同年,有网友发帖称,不少主持人和明星的化妆包里都装有一支马应龙痔疮膏,用来解决黑眼圈问题,引得爱美人士纷纷效仿。

在清一色的反馈好评中,马应龙索性顺势而为。通过研究发现,其八宝古方药粉对皮肤确有活血、美白、保湿作用,用于化妆品效果显著。历时3年半,年,马应龙首批“八宝眼霜”终于投放市场。

其实,马应龙跨界做眼霜,并非无源之水无本之木。早在年,马应龙入选“国家非物质文化遗产名录”,就是传承于多年前的“马应龙眼药制作工艺”。

年,马应龙推出眼霜产品“瞳话”之后,马应龙药业在年年底斥资万元,持股64%,正式成立了武汉马应龙大健康有限公司。现在,马应龙旗下不仅有眼霜,更有唇膏、女士香水、洗面奶等产品。

▲马应龙口红

比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜,马应龙眼霜的价格显得更为亲民。加上痔疮膏积累的几百年名声,仅在年,马应龙眼霜的销售额就突破了万元。

马应龙的做法,在带来新增长灵感的同时,也加速带动了药企“跨界潮”。年,福瑞达医药一口气推出专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”、高端量肤品牌“善颜”、专研微生态科学护肤的“瑷尔博士”,以及首个主攻Z世代的奇幻U次元彩妆品牌“UMT”,形成多元化品牌矩阵。

年月14日,胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店,开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人气产品,野心勃勃。

今年7月30日,仁和药业宣布收购7家化妆品公司,交易额累计达7.亿元,决心可见一斑;无独有偶,几乎同一时间,东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”。

不管是迫于转型需要,还是试图延伸产业链,药企“钟情”做化妆品背后,从不是心血来潮这么简单。

0醉翁之意不在酒,药企的“如意算盘”

从大环境来说,药企的日子近些年并不好过。“新医改”之后,渠道限制、监管趋严、新产品研发投入大、周期长,给药企经营带来的压力可想而知。

以盘龙云海集团为例,旗下化妆品牌诗莉薇一款面膜研发只用了9天,但新药研发却是个耗时耗资都非常庞大的系统工程,完成前期的基础研究(药理、*理、药效等动物研究)后才能开始申请进入人体临床试验阶段,少则几年,多则几十年,市场投入风险还是未知数。

同时,在今年7月日,国家药品监督管理局药品审批中心发布关于公开征求《以临床价值为导向的抗癌肿瘤药物临床研发直到原则》的意见,明确提及新药研发应为患者提供更优的治疗选择为最高目标,尽量避免创新药研发扎堆的情况出现,更是加大了新药研发的门槛。

再者,国内龙头药企多为上市公司,上市也意味着资本市场对增长的极端需求,一旦失去增长空间,也就失去了投资价值。

内忧外患下,与药品具有较高相关度的化妆品行业,理所当然成了药企跨界的首选。和医药行业的低迷不同,化妆品行业可谓一派欣欣向荣,且利润回报率高。

据《美妆行业市场发展趋势分析》预测:年至03中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%,0年中国美妆行业市场规模将突破亿元。

▲图/锐观咨询

所以,纵观市场变化及自身处境,药企做起化妆品生意,更多的是主动谋变,要想长期生存不被市场淘汰,就要顺势而为。

而化妆品对药企的业绩增长,也确实有着不错的拉动作用。比如化妆品业绩逐年提升,已成为公司营收重要组成部分的“片仔癀”,根据其财报显示,年-00年,片仔癀化妆品营业收入分别为1.75亿元、.74亿元、4.3亿元和6.11亿元,同期净利润分别为10万元、万元、万元和1.14亿元,00年净利同比增长41.3%。

01年上半年,片仔癀化妆品终端网点新增近家,片仔癀化妆品体验店新增6家。现阶段,片仔癀已拟将化妆品业务分拆上市,借助资本的力量步入化妆品市场快车道。

再看广药集团子公司敬修堂药业旗下的护肤品牌“佰花方”,目前佰花方品牌带来的收益,在敬修堂健康版块中占比已上升至5.43%,地位的重要性可见一斑。

然而,有人欢喜就有人愁。相对于专业为王的药品市场,化妆品市场显然更为复杂,不仅在于“货”,“人”、“场”的竞争,同样也是品牌能否取胜的关键。

与化妆品行业在消费者定位、渠道布局上的巨大差别,使得这些医药行业叱咤风云的药企们,在化妆品江湖的表现,远远低于预期。

热闹过后,折戟者比比皆是。

03境遇冰火两重天,未来机遇挑战并存

理想有多丰满,现实就有多骨感。

年就进*化妆品行业的同仁堂,成立了一堆合资公司,推出各种品牌的药妆,导致不同产品各自为战,异常混乱。

到年,同仁堂药妆收入仅为万元,此后不久,同仁堂药妆退出药房,选择走美容院线,经过几番折腾,最终也以失败告终。

比起同仁堂,莱茵生物的境遇更为坎坷。年年报及00年半年报显示,公司对其全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司计提万元减值准备,到00年6月30日,皙美佳人化妆品公司的账面价值已变为0。

10月13日,顶不住的太安堂发布晚间公告称,拟与全资子公司上海金皮宝制药、上海太安堂云健康科技一起出手,转让化妆品相关资产给上海皮宝生物科技发展有限公司,以优化公司资产结构,交易完成后,太安堂不再经营化妆品业务。

纵观30多家A股上市药企的年报中,仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块的业绩,其余药企对化妆品业绩只字未提。

成也萧何,败也萧何。药企出品的化妆品,虽具备高起点,但也会带来关于功效性的“刻板印象”,如果产品无法做出差异化特色,被抛弃和遗忘,只是时间问题。

而即便再硬核的产品,也需要通过营销链路来传递给消费者。药企的主要医院和药店,但化妆品却更加追求线上的私域流量。

在这点上,就不得不提及炙手可热的“薇诺娜”,从一开始就掌握了正确的“命门”。联合直播和社交内容KOL,从专业医生到头部红人,医院到线上问诊,从微博

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